Le premier confinement de mars 2020 a contraint les entreprises à organiser le télétravail et a révélé ses bénéfices et ses risques (Lambert et al., 2020). La crise sanitaire a conduit les entreprises à réorganiser le travail et la relation d’emploi a été réinventée (Diard & Hachard, 2021). Les services RH ont été mobilisés et ont fait preuve d’agilité (Diard, Hachard & Laroutis, 2021). La crise sanitaire et les confinements successifs ont modifié les attentes des salariés. Le contrat psychologique a évolué (Diard et al., 2022). Si l’employeur n’a pas respecté ses promesses et n’a pas répondu aux attentes en situation de télétravail dégradé (par exemple remboursement de frais, mise en place de formations), le contrat psychologique a pu être rompu. Fort de ce constat, certains salariés ont démissionné, d’autres envisagent de demander à poursuivre le télétravail dans un cadre négocié. Le télétravail tend à redevenir une pratique choisie par les salariés (baromètre Malakoff-Humanis, 2022). On assiste à une vague de démissions (DARES, 2023). Sur un marché pénurique, il faut conserver, fidéliser et attirer les talents. Le télétravail est de plus en plus mis en avant dans les annonces de recrutement et cela questionne sur la place du télétravail dans l’attractivité de l’entreprise et son rôle dans la marque employeur. Nous formulons l’hypothèse que le télétravail est un atout pour la marque employeur et un enjeu d’attractivité. Nous mobilisons la littérature relative au télétravail, à la marque employeur et au contrat psychologique.
Une étude qualitative auprès de 10 responsables RH et chargés de recrutement met en évidence les enjeux du télétravail introduit dans une stratégie de marque employeur : attractivité et fidélisation. Il s’agit d’un atout du point de vue des recruteurs.