L'objectif de cet article est d'explorer la stratégie d'Emmanuel Faber par une analyse inductive du discours. Le cadre théorique utilisé est celui du « tone at the top ». Cette analyse est basée sur des vidéos dans lesquelles le dirigeant Emmanuel Faber développe sa vision de l'évolution de la stratégie de Danone, une évolution qui est notamment liée à sa transition vers le statut de société à mission. Les résultats soulignent que (i) l'évolution souhaitée et soutenue par un dirigeant peut persister en dehors de celui-ci, (ii) le développement des outils de gestion pour accompagner l'évolution du discours du dirigeant peut être un vecteur de réussite (ou de non-réussite). Les résultats renforcent l'idée que l'évolution des outils et du discours ne peut se faire que conjointement pour opérationnaliser les nouvelles orientations d'une organisation. Le contrôleur de gestion peut alors devenir un acteur clé de la réussite des stratégies durables.