Ce deuxième numéro de Réseaux sur les plateformes numériques continue à explorer les activités qui y sont menées et le cadrage construit par ces nouveaux dispositifs, en s’intéressant plus particulièrement à celles qui sont liées aux produits culturels et aux médias. En étudiant un nouveau champ d’activité des plateformes, nous pouvons faire varier les points de vue.
Il débute par un article sur la réception des produits culturels. En rendant disponible en streaming un énorme catalogue, Deezer ou Spotify ont introduit une autre façon d’écouter de la musique, à mi-chemin entre la collection de disques et la radio. La grande nouveauté de ces plateformes est d’assister l’auditeur dans ses choix avec des algorithmes de recommandation. Avec ce nouveau média qui nous propose des choix adaptés à la singularité de nos goûts, la réception de la musique devient-elle passive ou au contraire favorise-t-elle l’autonomie de l’auditeur ? Pour répondre à cette question et plus largement saisir les effets des plateformes sur la consommation culturelle, Jean Samuel Beuscart, Samuel Coavoux et Sisley Maillard analysent les traces de quatre mille utilisateurs d’une plateforme de streaming musicale. Cette étude de près de dix-sept millions d’écoutes permet de faire apparaître une situation dominante où l’auditeur va chercher ce qu’il a déjà stocké, les cas d’exploration réalisée de façon autonome, et les situations de recommandation. L’écoute guidée ne représente que le quart des usages mesurés. La recommandation est loin d’être systématique et recommandation ne veut pas dire prescription.
En effet, la prescription des plateformes n’est prescriptive que dans la mesure où son destinataire l’endosse. Sophie Maisonneuve montre dans un deuxième article que l’auditeur performe l’efficacité de la recommandation et la reconfigure à sa façon. Elle étudie plus largement, à l’aide d’une enquête qualitative, le répertoire d’outils, notamment numériques, que les jeunes auditeurs utilisent pour découvrir de nouvelles musiques. Cette économie de la découverte ne se limite pas au numérique. Les systèmes digitaux sont encastrés dans des liens et expériences personnelles, dans des « dispositifs et dispositions traditionnels », ils proposent de nouveaux outils qui s’articulent avec ceux qui étaient déjà disponibles. L’agentivité de l’amateur n’est pas unilatéralement construite par les plateformes, elle s’élabore dans l’intrication entre une variété d’outils et d’habitudes numériques et pré-numériques, variables selon les contextes.
L’article suivant qui traite de YouTube amène, non seulement à changer de média, mais aussi à adopter un autre point de vue, à abandonner celui de la réception pour s’intéresser à la conception des produits culturels mis à disposition par les plateformes. Si YouTube est surtout connu pour rendre accessible la production amateur et proposer une nouvelle diffusion aux productions professionnelles, on trouve à l’interface de ces deux mondes une nouvelle génération de créateurs de fiction qui présente ses productions en premier lieu sur YouTube. Xavier Levoin et Bastien Louessard étudient l’émergence des nouveaux réalisateurs de fiction qui utilisent la plateforme comme première étape d’une carrière audiovisuelle, qui mènera ensuite certains d’entre eux sur les chaînes de télévision. YouTube permet ainsi de constituer un nouveau vivier de créateurs. La filière audiovisuelle trouve là une réserve de jeunes vidéastes indépendants particulièrement innovants. Mais ce déplacement de la constitution du vivier n’est pas innocent. On assiste, du même coup, à une modification de la prise de risques inhérente à la filière audiovisuelle. Au lieu d’être prise par les chaînes, elle est assurée par les nouveaux créateurs. Pour survivre, dans cet univers risqué, les Youtubeurs sont amenés à construire différentes stratégies : diversifier leurs activités, collectiviser les coûts en montant des structures de production et en louant le matériel de tournage et de montage, et surtout en soignant leur visibilité via des échanges de citations et la construction d’une économie informelle de la réputation.

Le cas de la plateforme de jeux vidéo étudiée par Mathieu Cocq se place à la jonction des articles précédents en étudiant l’articulation entre une société de production et les joueurs les plus avertis. L’industrie des jeux vidéo, comme celle de la musique, se transforme en une industrie de services. Il ne s’agit plus de vendre des biens, coffrets de jeux ou CD, mais un service de jeux ou d’écoute de la musique. Cette approche « servicielle » tend à construire un rapport dans la durée avec le joueur. Il faut non seulement lui vendre un jeu une fois, mais dégager un flux de revenu dans la durée. Le lien avec la communauté des joueurs et notamment les plus actifs est alors essentiel. Aussi le producteur de jeux essaye d’impliquer au maximum les joueurs, mobilisant les fans et les joueurs les plus avertis en les associant à la conception, non seulement pour capter de nouvelles idées, mais aussi pour trouver là des représentants des futurs joueurs avec qui ils pourront tester leurs nouveaux jeux. S’agit-il d’une activité de fan ou d’un travail non rémunéré ? Cette collaboration se déroule-t-elle au bénéfice de chacune des deux parties ? L’auteur montre notamment qu’on est face à un conflit de pouvoir lié au cadrage de l’activité. Les efforts de l’entreprise pour transformer l’activité spontanée des joueurs en un travail directement valorisable se heurtent à de fortes résistances. Les propositions, remarques ou critiques des joueurs les plus impliqués sont rarement retenues. Ces derniers manifestent alors leur mécontentement, puis refusent de participer. La coopération est vite rompue.
Nathalie Pignard-Cheynel et Laura Amigo s'intéressent aux chargés des réseaux sociaux numériques des médias. Cette activité qui est à la frontière du journalisme et du marketing est très hétérogène. Elle renvoie à des tâches diverses : mettre en valeur certains contenus du média, interagir avec les internautes, étudier l’audience, être en veille pour détecter des nouveaux sujets. On est face à la même ambiguïté que celle signalée plus haut pour les jeux vidéo, il convient de faire participer les lecteurs ou les téléspectateurs, mais aussi de mettre en valeur la ligne éditoriale et de générer des recettes complémentaires. Les auteures de l’article dégagent ainsi trois logiques qui structurent les chargés des réseaux sociaux numériques : une logique de gatekeeper du contenu, une logique participative et une logique marketing. Elles peuvent s’opposer et se combiner. Ce croisement de logiques professionnelles qui étaient autrefois totalement séparées est bien le signe que les plateformes de médias sociaux modifient profondément les médias. Cet article comme celui de Thomas Jammet témoignent empiriquement de la « platformisation » du monde, de la capacité des plateformes dominantes à transformer l’organisation profonde des activités sur lesquelles elles interviennent, tout en montrant la pluralité des modalités de ces transformations.

Sommaire du dossier :- les algorithmes de recommandation musicale et l'autonomie de l'auditeur
- l'économie de la découverte musicale à l'ère numérique
- le déplacement de l'incertitude au coeur de la (re)configuration d'une filière
- l'organisation et l'exploitation du travail des joueurs
- le chargé des réseaux socio-numériques au sein des médias
- le travail sur plateforme